CSR w oczach menedżerów i interesariuszy: jakie są skutki różnicy?

Takie rezultaty pokazało badanie RESPONSE: Understanding and Responding to Social Demands on Corporate Responsibility, finansowane przez Komisję Europejską, a prowadzone przez INSEAD, którego celem było uchwycenie pewnej luki pomiędzy percepcją społecznej odpowiedzialności pomiędzy firmami i interesariuszami.

Menedżerowie i interesariusze, włączając w to pozarządowe organizacje, inwestorów, pracowników, klientów, dostawców, samorząd – inaczej rozumieją społeczną odpowiedzialność.

80% menedżerów postrzega ją jako bierne „do no harm”, w przeciwieństwie do proaktywnego podejścia „do good”. Natomiast interesariusze podzielili się pomiędzy te dwie opinie mniej więcej równo.

Jak autorzy zauważyli, brak wspólnego rozumienia (‘cognitive alignment’) oznacza, że chociaż menedżerowie i interesariusze używają tego samego pojęcia CSR, to przypisują mu inne znaczenia.

Uwspólnienie myślenia jest ważne, ponieważ „jedynie gdy wszystkie strony myślą w podobny sposób o problemach społecznych możliwe jest wypracowanie mechanizmu współpracy”, czytamy w raporcie. Bez tego trudno zgodzić się co do priorytetów i planu akcji.

Po drugie luka pomiędzy tym jak firmy a interesariusze widzą odpowiedzialność firm ma wpływ na to jak faktyczne działanie firmy jest postrzegane; w przypadkach gdy luka jest mniejsza, interesariusze są bardziej skłonni postrzegać firmę jako działającą na rzecz dobra społecznego.

Badanie zidentyfikowało szereg czynników, wewnętrznych i zewnętrznych, które pozwalają wyjaśnić, dlaczego niektóre firmy są bliżej swoich interesariuszy jeśli chodzi o percepcję CSR.

Zewnętrzne czynniki:

-dynamika sektora firmy

W branży high-tech oraz w sektorze bankowym pogląd na CSR menedżerów i interesariuszy jest najbardziej zbliżony. Z drugiej strony sektory takie jak energetyczny, chemiczny, mało dynamiczne i z niskim poziomem innowacji produktu cechuje największa luka w rozumieniu CSR menedżerów i interesariuszy

- regionalny kontekst

Firmy z krajów anglosaskich wykazują większy poziom wspólnego rozumienia niż te w innych częściach Europy. Może być to spowodowane niższymi oczekiwaniami interesariuszy wobec tych firm, jak również faktem, że firmy te szybciej adaptują się do nagłych zmian niż inne firmy europejskie

- presja i aktywizm ze strony interesariuszy

Znacznie wyższy poziom wspólnego rozumienia CSR ma miejsce tam, gdzie firmy odczuwają presję zewnętrzną ze strony interesariuszy. Taka presja odgrywa istotną rolę w rozwoju świadomości menedżerów na temat społecznych skutków ich decyzji.

Wewnętrzne czynniki:

- strategia biznesowa

W firmach, które konkurują poprzez zróżnicowanie raczej niż poprzez wiodącą pozycję kosztową, jest większe wspólne rozumienie CSR pomiędzy interesariuszami a menedżerami.

- integracja CSR z procesami biznesowymi

Im bardziej firmy integrują CSR z swoimi działaniami biznesowymi, tym wyższy poziom wspólnego rozumienia CSR (‘cognitive alignment’). Ten czynnik najsilniej wpływa na działania firmy, co autorzy szczególnie podkreślają.

-motywacja dla CSR – oparta na innowacji

W nawiązaniu do strategii zróżnicowania versus kosztowej, firmy, w których menedżerowie widzą korzyści z CSR w postaci rozwoju procesu tworzenia nowych produktów mają wyższy poziom „cognitive alingment” niż firmy, których motywacją dla wdrożenia CSR jest minimalizacja ryzyka, niższe koszty czy wyższa sprzedaż

W celu zmniejszenia luki pomiędzy percepcją menedżerów i interesariuszy odnośnie działań firmy, autorzy wskazują na potrzebę traktowania przez biznes CSR jako wyzwania, sposobu na znalezienie jak najlepszej drogi do wniesienia wkładu w rozwój ekonomiczny i społeczny.

Żeby to osiągnąć kluczowym jest postrzeganie CSR jako związanego z wewnętrznymi procesami biznesowymi raczej niż jako zewnętrznego zaangażowania interesariuszy. Według raportu, wewnętrzne zmiany są najważniejsze, dlatego interesariusze powinni podjąć wysiłek zrozumienia procesów biznesowych, dzięki czemu będą mogli odegrać wpływową rolę w procesie zmiany w firmie.

O projekcie:

Projekt został sfinansowany dzięki środkom unijnym, budżet na badanie wynosił 1.4 miliona EUR. W efekcie zgromadzono dużą ilość danych o wysokiej jakości. Projekt był prowadzony przez INSEAD wraz z innymi partnerami akademickimi i biznesowymi. Więcej informacji na stronie projektu>>

CSRinfo szczególnie rekomenduje badanie.

Raport z badania można pobrać tutaj>>

Źródło: CSRinfo