Zielona reklama negatywnie oceniona przez Komisję Etyki Reklamy

Łatwo wpaść w pułapkę greenwashingu. Doświadczył tego Shell w Wielkiej Brytanii, a ostatnio polska firma ENEA SA, której reklama została poddana w wątpliwość przez Stowarzyszenie Ekologiczne "Eko-Unia".

„Eko-Unia” złożyło skargę do Komisji Etyki Reklamy na reklamy prasowe firmy Enea SA zawierające hasła "Enea. Czysta energia. Czysty biznes" oraz "Potęga wiatru. Siła wody. Korzystamy z natury, by dać Ci czystą energię". Według organizacji firma wprowadziła w błąd czytelników, ponieważ w strukturze nośników energii firmy energia odnawialna stanowi 5,26%, a pozostała energia pochodzi z konwencjonalnych źródeł. Z tego względu "Eko-Unia" i zażądała wycofania reklamy.

Firma argumentowała, że jej reklama nie jest sprzeczna z Kodeksem Etyki Reklamy, ponieważ "zaskarżona reklama nie ma bowiem na celu wskazania, że Enea S.A. produkuje energię wyłącznie z wody i wiatru, co byłoby ewidentnie informacją nieprawdziwą. Reklama jest elementem szerszej kampanii reklamowej, o charakterze kampanii wizerunkowej, przeprowadzonej przez Enea S.A. Celem kampanii było zbudowanie wizerunku firmy jako producenta i dostawcy czystej energii.

Przeprowadzona przez Enea S.A. kampania reklamowa, stanowiła spójną i konsekwentną realizację przyjętej strategii, zakładającej prowadzenie działań edukacyjno-informacyjno-promocyjnych w zakresie świadomości energetycznej, w szczególności budowania świadomości odbiorców w obszarze czystej, odnawialnej energii."

Firma wskazywała, że jest jednym z liderów na rynku w zakresie odnawialnych energii, ponieważ odsetek energii uzyskiwanej przez Enea S.A. ze źródeł odnawialnych przekracza znacznie średnią krajową, jak również, że "oferuje też tzw. „Pakiet Zielony", czyli zespół taryf adresowany do tych klientów, którzy troszczą się o ekologię i poprzez swoje działania chcą przyczyniać się do ochrony środowiska."

Po analizie argumentów obu stron Komisja Etyki Reklamy uznała 8 lipca 2010, że reklama narusza normy Kodeksu Etyki Reklamy. Uchwała jest opublikowana na stronie Rady Reklamy.

Powyższy przypadek pokazuje rosnącą wrażliwość w ocenie działań środowiskowych i jednocześnie jest przykładem uznania reklamy za greenwashing. Według badania z 2009 roku firmy Terrachoice najczęstszymi błędami firm w komunikacji marketingowej, które prowadzą do greenwashingu to ogólnikowość przekazu, selektywność prezentowanych informacji oraz brak uznanych dowodów na poparcie właściwości produktu.

Źródło: CSRinfo