15.01.2008 r.

Konsumenci oceniają reklamy środowiskowe: Greenwashing Index

Coraz więcej firm wykorzystuje kwestie środowiskowe dla wsparcia reklamy i sprzedaży swoich produktów i usług. Jednak wiele z proponowanych konsumentom produktów w rzeczywistości przyjazna środowisku nie jest, lub nie ma cech opisywanych przez producentów.

By walczyć ze zjawiskiem greenwashing czyli sytuacją gdy firma więcej czasu i środków przeznacza na reklamę niż na faktyczne działania środowiskowe, a jej reklamy i twierdzenia wprowadzają konsumenta w błąd, powstał Greenwashing Index.

Monitoruje on reklamy pod kątem ich twierdzeń dotyczących środowiska. Wśród pierwszych firm, poddanych ocenie przez konsumentów znalazły się m.in. BP, Chevron, Honda, Shell i Toyota.

Zjawisko greenwashing psuje rynek. Jest niekorzystne dla tych firm, które faktycznie podejmują działania środowiskowe, a ich produkty rzeczywiście są innowacyjne i przyjazne dla środowiska.

O zamiarach uruchomienia takiego indeksu przez EnviroMedia pisaliśmy w grudniu. Ostatecznie firma wraz z dwoma profesorami z University of Oregon School of Journalism and Communication opracowała narzędzie.

Na stronie Greenwashingindex.com zamieszczane są reklamy, które konsumenci mogą oceniać, biorąc pod uwagę następujące kryteria:
1. Reklama wprowadza w błąd za pomocą tekstu;
2. Reklama wprowadza w błąd za pomocą elementów wizualnych lub/i grafiki;
3. Reklama stawia niejasne, niedowiedzione twierdzenia;
4. Reklama przejaskrawia cechy środowiskowe produktu;
5. Reklama pomija pewne informacje, by twierdzenia w reklamie brzmiały lepiej, chociaż stan faktyczny jest inny.

W przyjętej pięciostopniowej skali 1 –oznacza dobrą reklamę (good ad), a 5 – kiepską i wprowadzającą w błąd (total greenwashing).

Na przykład na stronie została poddana krytyce reklama, która dawała do zrozumienia, że „jazda samochodem na terenie dzikiej przyrody jest działaniem przyjaznym środowisku”, a poziom spalania 36 mil na galon paliwa jest oszczędne i ekonomiczne. Reklama otrzymała 4.83 punktów.

Jak powiedziała profesor Deborah Morrisom, współtwórca indeksu, Greenwashing Index niesie ze sobą potencjał edukacji nie tylko konsumentów, ale również przyszłych profesjonalistów w zawodzie reklamy. Pokazuje on złe przykłady reklamy i marketingu środowiskowego.

Strona została uruchomiona w chwili, gdy amerykańska Federalna Komisja ds. handlu zaczyna rozważać uaktualnienie wytycznych dla marketingu. Funkcjonujące w Europie Zachodniej –organizacje strażnicze (watchdogi) zajmujące się reklamą – przyczyniły się np. do wycofania z Holandii i Wielkiej Brytanii reklamy Shell Oil, w której komin wypuszczał zamiast dymu…. kwiaty

Więcej informacji na stronie Greenwashingindex.com